医院整体形象策划的概念

一、医院形象与医院形象学

（一）医院形象

1、形象：指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。

2、医院形象: 就是与医院相关的社会公众（包括病人、本院职工、兄弟单位、社区、政府、新闻传媒以及其他公众）对医院总的看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在体现。

3、医院形象的分类

• 内在形象和外在形象
• 实态形象和虚态形象
• 内部形象和外部形象
• 正面形象与负面形象
• 直接形象和间接形象

（二）医院形象学

★ 医院形象学：是研究医院形象的本质、特征、作用及其发展变化规律的学科。

2、研究范畴

• 医院形象的一般概念
• 医院形象的特征
• 医院形象的内容
• 医院形象的定位
• 医院形象的策划
• 医院形象的调研与评估
• 医院形象的传播

二、研究医院形象的背景

1、市场经济体制的建立提供良好氛围

2、市场竞争中获得主动权

3、为了给群众提供优质的医疗卫生服务

4、精神文明建设的需要

5、医院经营管理的需要

6、企业形象策划的发展提供借鉴

第二节  医院形象的构成要素

一、医院形象的构成要素：

是指构成医院形象的各个个体因素。也就是医院形象包含的内容。

二、医院形象的构成要素

⊙质量形象          ⊙技术形象 ⊙设备形象 ⊙管理形象 ⊙医德形象

⊙服务形象 ⊙员工形象 ⊙建筑形象 ⊙环境形象 ⊙公益形象

（一）质量形象

1、质量形象：质量形象是公众对医院医疗质量的印象和评价。

2、质量：质量指产品和服务的优劣程度，它是满足规定和顾客潜在需要的特征总和。

• 规定
• 潜在需要

（二）技术形象

1、技术形象：是公众对医院诊疗能力和业务水平的印象与评价。

诊疗能力：指医务人员或医疗单位具备相应专业职务或相应级别对疾病诊断治疗所达到的要求。

诊疗能力是医院的核心能力

技术形象是塑造医院形象的核心

（三）设备形象

设备形象：是公众对医疗设备在诊疗活动中所体现的价值的一种印象与评价。

医疗设备是医院进行医疗活动的重要物质资源和可靠保证

设备形象是塑造医院形象的必备条件

塑造设备形象注重设备使用质量管理

（四）管理形象

管理形象是医院形象的基础，通过医院形象的其他构成要素来体现。

1、管理形象：是公众在医院接受治疗或参与和医院相关的政治、经济、文化活动中，对医院管理水平总的认识与评价。

2、医院管理：是按照医院工作的客观规律，运用管理理论和方法，对人、财、物、信息、时间等资源，进行计划、组织、协调、控制，充分发挥整体运行功能，以取得最佳综合效益的管理活动过程。

（五）医德形象

1、医德形象：是公众对医务人员在医疗活动中所表现出来的职业道德风貌的看法与评价。

2、医德：是医务人员的道德意识和道德行为的具体标准，是指医务人员进行医疗活动的思想和行为准则。

（六）服务形象

服务形象：是公众对医院在医疗活动中向患者提供服务的总的看法和评价。

• 规范的治疗
• 热情的态度
• 文明的语言
• 周到的服务

良好的服务质量形象，它是塑造医院形象的基础。

（七）员工形象

员工形象:是医院的医务人员、行政管理人员以及后勤人员的文化修养、技术水平、职业道德、精神状态、仪容仪表、言谈举止等在公众心目中总的印象和评价。

塑造医院形象的关键在人，医院的每位员工既是医院形象的塑造者，又是形象传递的媒体。

（八）建筑形象

建筑形象：是公众对医院建筑形态与功能的评价

医院建筑形象是医院的外在形象

医院建筑要以病人为中心，让病人方便、舒心

（九）环境形象

环境形象是公众对医院服务环境的一种评价。

环境形象是塑造医院形象的第一印象。

（十）公益形象

第三节  医院形象的特征及功能

.一、医院形象的特征

1、综合性

2、相对稳定性

3、可变性（动态性）

4、传播性

5、无形资产性

6、整体性

二、医院形象的功能

概念：医院形象功能是指医院形象对社会、对医院发挥的积极独特的作用和功效。

• 功能大小与医院形象优劣成正比
• 外部（社会功能）、内部功能

二、外部（社会）功能

社会功能：指医院形象对社会发挥的作用和功效。

三、内部功能

内部功能指医院形象对医院本身发挥的作用和功效。

第四节    医院形象策划

一、概念

1、策划：是计划、打算、安排的意思，是对未来的筹谋、谋划，是制定计谋及办法的过程。

古语：擘画、策画、 “凡事预则立，不预则废”

2、医院形象策划：是指通过相关理论的整体运作，把医院经营管理和医院精神文化传达给社会公众，使社会公众产生认同感，树立良好的医院形象，进而达到提高经济效益和社会效益的目的。

3、医院形象策划系统（Corporate Identity System，CIS ）：统一而独特的医院理念和以医院理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现医院形象的系统，又叫医院识别系统 。

二、医院形象策划的基本原则

• 实事求是的原则
• 诚实是最好的策略
• 科学性原则
• 以科学理论和科学事实作为依据进行策划
• 服务性原则
• 服务是形象策划的核心
• 对社会公众负责的原则
• 以公众利益作为策划的出发点
• 与社会发展相协调的原则
• 与经济文化发展水平适应

三、医院形象策划系统（CIS）

医院形象策划系统（CIS）构成图

（一）理念识别系统（ Mind Identity System ，MIS）

概念： MIS是指得到社会普遍认同的、体现医院自身个性特征的、促使并保持其正常运作以及长足发展而构建的反映整个医院明确的经营意识的价值体系。

（二）医院行为识别系统（ Behavior  Identity System， BIS）

概念：BIS是传达医院理念的行为表现，也是反映医院形象的外在体现

（三）医院视觉识别系统（ Visual Identity System， VIS）

概念： VIS是医院向社会领域全方位传达精神理念的视觉形式和操作器具。